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Omnicanalité e-commerce : la communication client post-achat

Omnicanalité e-commerce

Ce mot est sur toutes les lèvres, Il vous est même déjà arrivé de l’utiliser ! Pas un article de blogs ou média spécialisé sans une injonction à passer à l’omnicanalité pour les commerçants… Même si ce terme peut vous paraître galvaudé, il est bel et bien toujours d’actualité !

C’est à notre tour de vous parler d’omnicanalité, de retail et d’expérience post-achat. 

Dans le secteur du retail, la volonté d’unifier les canaux de vente est de plus en plus forte pour réduire la frustration des clients finaux et maximiser les ventes. Cela entraîne la création d’une multitude de nouveaux parcours d’achat qu’il est primordial de maîtriser afin de couvrir l’ensemble des points de distribution et garantir une promesse de livraison optimale. 

L’omnicanalité impose donc aux retailers de se concentrer sur l’expérience post-achat afin de satisfaire pleinement leurs clients. 

 

Mais qu'est-ce que l'omnicanal exactement ? 

Bien que ce mot soit partout, il n’est pas forcément compris de tous. Voici les différences entre le monocanal, le multicanal et l’omnicanal. 

Le monocanal 

Au départ, il y a le monocanal; le modèle traditionnel. Un seul canal de vente basé sur un système de distribution unique sur l’ensemble du processus d’achat (information, achat, SAV...). Ce canal peut prendre différentes formes : 

  • une boutique physique
  • une boutique en ligne 
  • une place de marché

Avec l’essor d’Internet, les commerçants ont voulu enrichir l’expérience client et ont cherché à développer des canaux de distribution supplémentaires pour vendre leurs produits. 

On pourrait croire que les DNVB (Digital Native Vertical Brand), sont des marques monocanales car elles commencent à se développer exclusivement en ligne via un site internet ou les réseaux sociaux. Cependant, rapidement, ces start-up investissent le commerce physique en ouvrant des boutiques, en mettant en place des pop-up store ou des corners dans d’autres magasins. 

Le multicanal 

Le multicanal s’est fortement développé grâce à Internet. Les retailers qui optent pour cette stratégie vont pouvoir capter les clients depuis plusieurs canaux d’achat (boutiques physiques, application mobile, site en ligne…).  Cependant ces canaux sont gérés de manière indépendante, il n’existe pas de communication entre eux. Cette autonomie entre les différents canaux peut engendrer des difficultés pour les enseignes à gérer l'exécution des commandes, des livraisons ou du service client sur chaque support distinct.  

L’omnicanal 

L’omnicanalité est une évolution de la multicanalité qui tend à fluidifier l’expérience client en tirant parti de tous les canaux de contacts disponibles et, ce, de manière simultanée. A travers une stratégie omnicanale, il y a une réelle volonté d’accompagner l’utilisateur sur tous les points de vente qu’ils soient digitaux ou physiques. Les commerçants ont bien compris qu’il était nécessaire d’optimiser leur différents moyens de communication en les désilotant. Il ne suffit pas d’ajouter des canaux mais il faut créer une réelle connexion entre eux pour unifier l’expérience d’achat. Notamment au niveau des données du client, tous les points de contacts physiques ou numériques doivent communiquer. 

Exemple d’un parcours d’achat omnicanal : 

Un consommateur veut acheter des chaussures de sport : 

  •  Il se rend en magasin pour essayer la paire qui l’intéresse mais il n’y a pas sa pointure. 
  •  Il commande les chaussures en boutique pour se les faire livrer chez lui. 
  • Quand il essaye les chaussures chez lui, il se rend compte qu'elles sont trop petites. 
  •  Il contacte alors le SAV de la marque sur les réseaux sociaux pour savoir comment échanger son achat. 
  •  Il renvoie les chaussures et reçoit chez lui la paire à sa taille. 
  • Satisfait de son expérience, il télécharge l’application mobile de la marque afin de recevoir des notifications l’informant des nouveautés ou des réductions à venir. 

L’omnicanalité permet de créer une réelle synergie entre les différents canaux. Certaines enseignes vont encore plus loin en digitalisant leur points de vente, c’est la fameuse expérience phygitale qui permet par exemple d’utiliser des écrans interactifs ou encore des bornes intelligentes en magasin. 

Dans un parcours omnicanal, toute la chaîne logistique est donc sollicitée afin d’améliorer l’expérience client, il est donc essentiel d’avoir une réelle visibilité sur les différents maillons afin d’optimiser la distribution e-commerce.

 

Quels sont les avantages de l'omnicanal pour les retailers ? 

69% des consommateurs seraient prêts à ne plus acheter chez une enseigne qui ne leur proposerait pas des services comme le click and collect, le retour des achats en ligne ou en points de vente (étude LSA/HiPay, La place du magasin dans l'univers omnicanal du retail).

L’omnicanalité permet un véritable cercle vertueux en participant à l’amélioration du parcours d’achat, la satisfaction et la fidélité client pour aboutir sur une augmentation des conversions et des ventes. Le client est un élément essentiel dans la définition d’une stratégie omnicanale

Améliorer le parcours d’achat, la satisfaction et la fidélisation

Le parcours omnicanal du client permet de rencontrer le consommateur là où il se trouve en connectant les expériences online et offline. La multiplication des points de contact est une réelle opportunité pour les  clients qui vivent ainsi une expérience d’achat plus fluide et sans couture. Grâce à ce parcours optimisé, le consommateur peut démarrer et terminer ses achats sur différents canaux que ce soit sur mobile, sur le web ou en magasin. Ce flux d’informations croisées permet de créer une meilleure expérience pour le client et d’établir une réelle relation commerciale. Les marques omnicanales s’adaptent aux besoins des consommateurs en étant flexibles et abordables. 

Cette communication en temps réel et sans rupture est propice pour développer l’engagement des clients envers la marque avant, pendant et après l’achat. Cette interaction favorise la probabilité qu’ils continuent à acheter chez une marque si l’expérience s’avère positive. Ainsi, un client satisfait de son expérience dans une boutique physique sera plus enclin à acheter en ligne sur le site de la marque. 

C’est également une bonne opportunité pour mettre en place des programmes de fidélité sur divers canaux afin que chaque achat soit pris en compte. La fidélisation passe désormais par la capacité des enseignes à inciter l’achat de produits dans leurs différents réseaux online et offline. La continuité du parcours d’achat est un levier fort de satisfaction et donc de fidélisation.

La personnalisation grâce à la data 

83% des français seraient enclins à partager leurs données avec une entreprise afin de profiter d’une expérience client personnalisée (les chiffres du marketing client de l'année 2020 (kissthebride.fr).

En effet, la collecte de données online et offline permet une connaissance approfondie des clients et de leur parcours d’achat. La combinaison de la data issue de différents canaux permet des prises de décision plus pertinentes en tirant parti de chaque information que les clients partagent avec la marque.

Les commerçants peuvent ainsi mettre en place une relation individualisée et unique avec leurs clients. Cela permet une plus grande personnalisation des communications et des promotions faites sur-mesure pour chaque client afin qu’ils se sentent unique. Il est alors intéressant de mettre en place des communications ciblées en fonction des précédents achats d’un consommateur ou de sa géolocalisation par exemple. Il est également possible d’optimiser le parcours en magasin grâce à l’analyse des recherches effectuées sur leur site internet et améliorer leur merchandising physique. 

L’augmentation des revenus pour les retailers

Grâce à un parcours d'achat sans friction, les clients sont moins susceptibles d'abandonner leur panier et plus susceptibles de l’augmenter. 

En effet, selon une étude menée par Harvard Business Review, les consommateurs omnicanaux dépensent en moyenne 4% de plus en magasin et 10% de plus en boutique physique que les clients n’utilisant qu’un seul canal d’achat. Ils sont également plus enclins à finaliser un achat dans un magasin s’ils ont au préalable effectué des recherches sur le site marchand de la marque. 

En tirant parti de plusieurs canaux, une stratégie omnicanale booste non seulement les revenus en ligne, mais génère également un trafic important vers les magasins qui voient leurs bénéfices augmenter également. 

 

Gérer la logistique et assurer sa promesse de livraison dans un contexte omnicanal

L’omnicanalité est un avantage indéniable et permet de fidéliser ses clients et augmenter ses revenus. Cependant, la multiplication des canaux de distribution complexifie la logistique pour les commerçants. Il est donc nécessaire de contrôler et maîtriser ces différents points d’entrées afin d’offrir une expérience d’achat optimale pour le consommateur. 

Une diversification des livraisons 

Il existe désormais plusieurs moyens d’acheter et récupérer sa commande : 

A cela s'ajoutent de nombreuses options de livraisons : horaires adaptés, possibilité de récupérer une commande le week-end, créneaux horaires spécifiques, livraison le jour-même ou dans l’heure. 

Face à la multiplication des points de commande et des points de préparation, il peut s’avérer plus difficile de suivre les fluctuations de stocks. 

Une vision des stocks unifiée côté retailers

Assurer une vision en temps réel des stocks est un véritable défi pour les e-commerçants. 

Elle l’est d’autant plus dans un contexte omnicanal où la gestion des stocks est cruciale afin d’assurer la promesse de livraison. 

En effet, disposer d’une bonne visibilité des stocks sur tous ses canaux de distribution permet de répondre plus vite aux demandes clients et de les informer de la disponibilité des produits. Il est alors plus facile d’organiser des synergies entre les canaux pour améliorer la disponibilité dans chaque boutique online ou offline. 

Une fiabilité accrue des stocks permet d’éviter les ruptures qui traduisent une perte de chiffre d’affaires et génère de l’insatisfaction client. Dans un contexte omnicanal, les marques doivent être capables d’avoir une vision claire et en temps réel sur l’ensemble de leurs stocks qu’importe où ils se trouvent afin de les aider à saisir toutes les opportunités de vente. 

Une vision en temps réel côté client

L'immédiateté et la variété de choix  favorisent la volatilité du consommateur. Si un produit n’est pas disponible chez un vendeur, il y a des chances que le potentiel acheteur se tourne vers un concurrent. Afin d’éviter les ventes perdues, il est nécessaire de donner de la visibilité sur les stocks aux clients. Les marchands doivent donc s’assurer que leurs clients puissent trouver les articles qu’ils recherchent. 

Exemple : Si un internaute réserve en ligne un blouson en taille S et a prévu de le retirer en magasin, les employés de la boutique doivent être prévenus afin de mettre cet article de côté et éviter qu’un autre client l’achète. De plus, l’internaute doit être alerté dès que ce blouson est disponible. Souvent, les logiciels ne sont pas forcément conçus pour gérer ces situations omnicanales simultanées. Si le client se rend en magasin et que son article réservé a été vendu, cela risque de créer de la frustration de son côté et décrédibiliser la marque. 

Une bonne visibilité des stocks est donc essentielle afin de créer une bonne relation entre le client et la marque. Selon une étude menée par le cabinet d’audit PWC, 68% des consommateurs souhaiteraient vérifier la disponibilité des articles des les points de ventes ou sur les sites mais seulement 58% sont satisfaits de la capacité des enseignes à leur proposer cette fonctionnalité. 

La gestion des transporteurs 

Une bonne gestion des transporteurs implique de devoir composer avec plusieurs comptes différents, et être réactif pour changer de transporteur si l’on rencontre des soucis de qualité de service. 

La gestion des transporteurs dans un contexte omnicanal est particulièrement importante pour le ship-from-store. En effet, dans ce cas, les transporteurs risquent de devoir passer dans différentes boutiques pour récupérer des colis et les livrer ensuite. Cependant, cela implique d’avoir plusieurs colis à récupérer à chaque ramasse. En effet, un transporteur ne va pas se déplacer tous les jours pour réceptionner 1 colis. S’il le fait, il fera payer le commerçant plus cher et cela impactera la marge de ce dernier. De plus, tous les transporteurs ne font pas du picking en ship-from-store, le choix est réduit. 

Synchroniser les outils et les systèmes informatiques

Une marque omnicanale doit être disponible sur plusieurs supports au même moment. La gestion des stocks, la gestion des transporteurs, la livraison et la communication clients sont autant de problématiques à gérer et à faire interagir pour garantir un parcours client sans couture et en temps réel. L’omnicanalité représente donc un véritable challenge pour les enseignes afin qu'elles puissent rester cohérentes et réactives et assurer la bonne synchronisation des différents systèmes (CRM, plateforme e-commerce, gestion post-achat, WMS, TMS, prestataires logistique…) pour satisfaire les clients. Afin d’offrir la meilleure qualité de service possible, ces différents logiciels doivent communiquer entre eux et être intégrés grâce à des connecteurs  afin de faire remonter les flux. 

De plus, il est indispensable de suivre régulièrement des indicateurs de performance et d’avoir un outil permettant de contrôler les coûts liés à la logistique et au transport.

 

Garantir une communication proactive grâce à un suivi centralisé 

Anticiper et communiquer avec ses clients afin de réduire les points de frictions

Par définition, l’omnicanalité implique une multitude de points de contacts et d'entrées qui complexifient l’échange et l’organisation d’informations entre les retailers et leurs clients. 

Plusieurs canaux de distribution, plusieurs types de livraisons donc plusieurs manières de communiquer avec les clients.

Cette multiplication des points d’entrées impose d’adopter une communication irréprochable afin d’assurer une bonne expérience post-achat. Selon le canal de commande et de livraison choisi, la logistique omnicanale doit être maîtrisée. Il est nécessaire de mettre en place une stratégie qui identifie tous les moments clés ainsi que tous les problèmes qui peuvent surgir afin d’échanger efficacement avec les clients. 

Ainsi, la proactivité est la clé pour ne pas retrouver son service client saturé par des appels entrants dits WISMO” (Where Is My Order), qui sont à la fois chronophages et coûteux ceci pouvant détériorer la marge s’ils ne sont pas traités correctement. 

Une communication active passe par le suivi de l’ensemble de votre activité post-achat au sein d’une seule interface. Grâce à un outil adapté, il est alors facile de paramétrer des alertes internes en fonction de vos objectifs et d’identifier les colis à traiter (en retard, dévoyé, perdu, sans mouvement) afin d’envoyer rapidement un message à l’acheteur. 

De plus, l’acte d’achat est souvent un moment anxiogène pour le consommateur. En effet, durant le parcours post-achat, le vendeur et l’acheteur expérimentent chacun une forme de perte de contrôle respective. Bien souvent, le vendeur cède sa communication aux transporteurs ce qui représente une véritable occasion manquée de bien communiquer avec ses clients. D’autant plus dans un contexte omnicanal car la communication peut-être plus difficile qu’un simple achat en magasin. Il faut donc le rassurer à toutes les étapes de son parcours à travers des messages qui indiquent où se trouve sa commande et des pages de suivi optimisées et personnalisées. 

Une communication interne où les informations circulent entre les différents services.

Une organisation omnicanale va favoriser la transversalité et les échanges entre les différents départements. Le but étant de désiloter les services et placer la satisfaction client au cœur de cette stratégie. Il faut s’assurer de pouvoir faire remonter et redescendre les bonnes informations aux bons interlocuteurs et aux bons moments grâce à un suivi centralisé. 

En effet, lorsqu'un client effectue un achat en ligne avec une livraison dans le magasin de la marque, les vendeurs en boutique doivent pouvoir suivre l’avancement de cette livraison. Si un client se rend en magasin car il n' a pas de nouvelle de sa commande, il est primordial qu’une personne sur place puisse lui donner des informations. Le cas échéant, les vendeurs ou responsables boutique n’auront pas d’autre choix que d’appeler le service client de la marque augmentant les appels entrants et le WISMO. 

 

Les clients s’attendent à vivre des expériences d'achat omnicanales fluides. Aujourd'hui, les retailers doivent s'adapter aux nouveaux besoins et comportements des consommateurs et affiner la compréhension de leur cible. 

Le parcours post-achat des clients est au cœur des stratégies d’omnicanalité pour les retailers. En effet, afin d’assurer une promesse de livraison optimale il faut être attentif à tous les points de contacts et réduire au maximum les frictions durant cette phase cruciale. 

Il faut mettre en place une organisation basée sur la gestion, l'analyse et le contrôle des opérations, de l'expédition et de l'exécution des commandes et de la communication. Pour cela, il est important d’avoir les outils adaptés permettant de fluidifier toutes ces étapes et d’être proactif. 

WelcomeTrack vous aide à créer l’expérience post-achat qui enchante et engage vos clients dans un contexte omnicanal à travers 3 piliers essentiels : 

  • Un suivi des expéditions en temps réel pour un meilleur pilotage
  • Un système de notifications multi-canal pour un service client pro-actif
  • Un outil de Business Intelligence puissant pour une vision à 360° de vos expéditions

 

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