Les retours e-commerce, leviers de fidélisation

En e-commerce, la gestion des retours est devenue le 3ème critère d’achat, après la rapidité de la livraison et le prix. Pour fidéliser leurs clients et en gagner de nouveaux, les enseignes ne doivent pas négliger cette
étape de vente... et tout commence par la collecte de données.

« Et si ce n’était pas ma pointure ? »

Certes le e-commerce offre de nombreux avantages aux consommateurs : une plus grande offre à disposition, prix attractifs grâce à une comparaison facilitée entre les différentes enseignes, une livraison de plus en plus rapide... Néanmoins, il y a un inconvénient : on ne peut pas essayer avant d’acheter. Pour contourner ce frein à l’achat, les sites proposent désormais la possibilité de retourner le produit. Différentes études s’entendent sur le taux de 66 %, pour les internautes qui consultent la politique des retours de l’enseigne avant d’acheter. Ce qu’ils cherchent ? Une réponse claire sur la procédure à suivre, qui doit être simple et si possible gratuite. Ils attendent également de leurs commerçants un remboursement ou un échange rapide.

Retour d’un tiers des produits achetés sur Internet

Si la cabine d’essayage se situe désormais chez eux, les cyberacheteurs veulent aussi que leur shopping
reste aussi fluide que dans un commerce physique. Ainsi, un tiers des produits achetés sur Internet
seraient retournés, avec une proportion encore plus forte dans le secteur du textile. 41 % des
consommateurs achètent plusieurs articles en ligne, dans différentes tailles par exemple, sachant qu’ils en retourneront au moins une partie après les avoir essayés chez eux. La gestion des retours est ainsi devenue au fil des ans le 3e critère d’achat sur Internet, après la rapidité de la livraison et le prix. Et si tout se passe bien à tous les maillons de la chaîne, la chance qu’ils renouvellent l’expérience auprès de la même enseigne augmente fortement.

Fidéliser grâce aux retours

Accenture évalue l'augmentation du bénéfice par client entre 22 et 46% en moyenne sur six mois pour les
retailers qui ont mis en place une gestion efficace des retours. Il ne suffit donc pas d'écrire les conditions
de retour sur son site Internet pour satisfaire le client, elles doivent être accessibles, claires et se
concrétiser ensuite dans les faits. En effet, il est un consommateur peut boycotter une marque après un retour qui s'est mal passé. Comme pour la livraison initiale, les enseignes doivent donc s'assurer que tout se passe bien, à toutes les étapes, et communiquer au bon moment pour « réassurer » les clients.

Les 3 piliers d’une gestion des retours réussie

Pour les enseignes, l’exercice peut se compliquer lorsque les achats se font depuis l’étranger : des règles
fiscales et douanières différentes, une multiplication des acteurs, notamment de transport et logistique,
intervenant tout au long de l’acheminement des marchandises... Mais le client, lui, gardera la même
exigence : être informé. Pour contenter ses clients, l’enseigne doit donc s’appuyer sur trois piliers : la
data, la data et... la data ! Il est en effet essentiel d’avoir les éléments qui permettront au consommateur
d’imprimer son étiquette de réexpédition, mais aussi afin de l’informer de la prise en charge du colis au
centre de dépôt, puis par les transporteurs... De ces informations, il sera également possible pour le e-
commerçant de déterminer le délai de remboursement auquel son client doit s’attendre.

Pour rester en phase avec les attentes de leurs clients, les enseignes n’ont donc pas d’autre choix que de
soigner leur politique de retours comme ils soignent leurs expéditions. Or, selon certaines études, seuls
28% des cyberacheteurs se déclarent satisfaits des services de retour proposés par les retailers. Une
amélioration de ce service est donc nécessaire et... possible !