Expérience post-achat : informer pour fidéliser

Plus l’expérience d’achat et de livraison d’un site e-commerce est performante, plus il y a de chances pour que les clients réitèrent leurs achats dans cette boutique. Tout cela grâce à une information pertinente et adaptée à la sortie du tunnel d’achat. 

Informer les clients aux bons moments : un enjeu clé.

La relation de confiance prévaut dans le e-commerce : l’acheteur choisit un produit, donne ses informations personnelles (nom, prénom, adresse postale et de facturation...), communique un moyen de paiement (compte Paypal, numéro de carte bleue...), bref c’est lui qui a le contrôle. Mais une fois la commande payée, il perd ce contrôle et attend sa livraison.

Le client a besoin d’être rassuré de la même manière tout au long de son expérience utilisateur avec la boutique en ligne. Il veut savoir à quelle étape de la livraison se trouve sa commande, dans combien de temps il va recevoir son colis, où il se trouve à un instant T... Ces interrogations, si elles ne trouvent pas de réponse rapidement, peuvent se transformer en inquiétude, voire en défiance vis-à-vis du e-commerçant. Le concept de rassurance repose sur la capacité du e-commerçant à rassurer son client, à réduire les doutes de ce dernier sur sa capacité à livrer le produit en bon état et dans les temps. 

Plusieurs critères peuvent être de nature à rendre nécessaire la mise en place d’une démarche de rassurance :

• La valeur du produit. Un smartphone, un ordinateur portable, un bijou... Pas (ou peu) d’inquiétude lorsque l’on repart avec d’un magasin, mais lorsqu’il s’agit d’une livraison... Est-ce que le produit arrivera en bon état ? N’y a-t-il pas de risque de vol ?
• La date de péremption du produit. Le fromage, la viande, les fruits et les légumes... Ces produits étant périssables, comment savoir s’ils arriveront bien avant la date limite de consommation ? La chaîne du froid sera-t-elle respectée ?
• Le volume de la commande. Un meuble, un vélo... tout cela prend de la place. Le transporteur doit gérer la livraison du colis sans l’endommager.
• L’urgence. Les produits annoncés en livraison sous 24 heures doivent effectivement être livrés en moins de 24h. 
• L’affect. Beaucoup plus subjectif que les autres critères. Un produit peut avoir pour le client une importance particulière, indépendante de son prix. Il peut s’agir par exemple de vêtements qu’un client souhaite recevoir au plus vite. 

La rassurance commence sur le site...

La rassurance du consommateur passe par la diffusion d’informations précises et explicites sur le site, avant la finalisation de la commande. Notamment par l’enrichissement d’une page avec les informations suivantes : 

• la manière dont sont emballés ses produits : papier bulle, boîte sécurisée et/ ou neutre, chips de polystyrène, coussin d’air... Ce type de protection, de nature à rassurer le consommateur, est à signaler.
• les étapes détaillées de l’expédition :  En combien de temps le site e-commerce prendra-t-il en compte la commande ? Combien d’heures ou de jours pour la préparer ? Pour l’expédier ? À quel tarif ? Ces informations sont à renseigner à l’entrée du tunnel de commande. 
• les points de contacts qui permettront au client de savoir où en est sa commande : le numéro de téléphone du service client, le mail, un éventuel site spécifique... tout en mettant tout en œuvre pour que le client n’ait jamais à s’en servir ! 

... et se poursuit de la commande jusqu’à la possession.

Même s’il n’existe pas de règle absolue et que la communication avec le client doit être adaptée pour chaque e-commerçant, on peut tout de même dégager des situations pour lesquelles une communication est utile, voire indispensable.

1/ L’expédition de la commande. Cette information, envoyée par mail, devra rappeler la liste des produits commandés, les modalités et la date de promesse de livraison ainsi qu’un lien vers le détail de la commande dans l’espace client de la boutique en ligne. On trouvera idéalement, en cliquant sur celui-ci, le suivi de la préparation et de l’acheminement.

2/ La mise éventuelle en instance. Si elle est choisie, dans le cas d’une livraison en point de retrait, ou subie si le destinataire est absent lors de la première présentation au domicile et que le colis est dérouté sur un point de retrait. Dans ce cas, il est indispensable d’envoyer l’information la plus complète possible au client, en précisant, par exemple, sur quel point de retrait sa commande l’attend, quels sont ses horaires d’ouverture... Et ce, même si le transporteur a déjà communiqué une partie de ces informations.